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发布时间:2012年2月16日   阅读次数:1689  

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从万册到百万册,一本书的操作空间有多大

自2008年出版以来,浙江少年儿童出版社为沈石溪量身打造的“动物小说大王沈石溪品藏书系”(下简称“品藏书系”)已出版26册,短短3年内,销售码洋突破一个亿,销售册数突破700余万册。其中的《狼王梦》单本销量更是超过100万册。

      作为一名四次获得中国作家协会全国优秀儿童文学奖的著名作家,沈石溪自己也承认,他的书从前卖得并不好,正如儿童文学理论家、浙少社副总编辑孙建江所说,“叫好不叫座”。与其在评论界受到的诸多好评相比,这位动物小说大王在与浙少社合作之前,图书的销量一般只有8000到1万册左右。更值得注意的是,“品藏书系”中收录的都是沈石溪的旧作,如《狼王梦》已经创作了20多年,在图书市场上有好几个版本,浙少社到底是如何杀出重围,让好书“叫好又叫座”的呢?

口袋本的教训

      孙建江和沈石溪是20多年的老朋友了,他告诉读书报,大约在2005、2006年的时候,他就希望出版沈石溪作品的浙少社版本,“他的书一直放在编辑室里,我们花了很长时间寻找最佳的切入点,一直在琢磨这些作品怎么做才好”。而沈石溪那时也有约在身,1997年,他与一家少儿社签订了10年版权买断的合同,一时震惊业界。可惜的是,那家出版社推了一套《沈石溪动物小说文集》,共10本,各印了1万册就没有再印。这份合同在2006年结束,2007年,浙少社借“中宣部提倡少儿出版社推出健康口袋本”的契机,推出了12本一套、16开大小的“沈石溪动物传奇故事”。

      孙建江说:“这个口袋本的沈石溪作品,每册篇幅只有2万多字,开本小、图书薄,定价也上不去,销售比较弱。”而浙少社发行部主任沈伟忠也表示,口袋本图书六七块钱的定价,“让书店提不起销售的积极性来”。这套书最终在市场上销声匿迹了。

      乍看上去,浙少社也没有摆脱沈石溪作品“叫好不叫座”的魔咒。但是,孙建江却从这次的出师不利中吸取了不少的经验教训,他说:“沈石溪的动物小说数量较多,短篇、中篇、长篇均有,而且涉及动物的种类也很杂,如何整理结集才更容易让读者接受呢?我们出版的这个口袋本让每本书只有一个主题动物。比如一本主题为狗的书,收录的就都是沈石溪关于狗的小说,而且除了故事之外,我们还在每本书中做了关于主题动物的知识链接。”浙少社的编辑们相信,这样的合集方式是将沈石溪作品推入市场的最好形式,因此,虽然口袋书因为开本等先天原因销量不佳,但编辑思路却被保留下来,延续到后来的“品藏书系”中。

      口袋本的出版还给浙少社带来了另一个意想不到的收获。沈伟忠回忆道:“2008年我们浙江的平湖市新华书店想请一位作家去平湖县两个学校做讲座,让我们安排作家。但那个时候‘校园人文行'活动的日程我们都已经安排好了,其他作家抽不出时间来。我突然想到——沈老师讲一些动物的故事是不是会更吸引小朋友呢?”浙少社的“校园人文行”让作家与老师、孩子直接接触,是很有特色的推广活动。沈伟忠表示,之前作家进校园都是讲两个主题:“一个是如何写作文,一个是如何阅读和推广阅读,而沈老师却是去讲人和自然、人和动物的故事。”沈伟忠完全是抱着试试看的态度将沈石溪带入了平湖的那两所学校,结果那两场演讲非常成功,“他讲到兔子为了保护肚子里的孩子与蛇殊死搏斗,我们听了都相当感动。孩子们的反响也非常热烈”。

      在回杭州的汽车上,孙建江、沈伟忠和编辑平静都非常兴奋,他们明白:沈石溪的书,孩子们一定会欢迎,一定会喜欢,但就是缺一个合适的版本。而平湖此行,他们还在其中一所学校的宣传墙上意外地看到了《斑羚飞渡》。沈石溪作品入选人教、浙教版语文教科书的信息更让他们醍醐灌顶。这两场校园讲座跑下来,浙少人增添了信心,也找到了动物小说的卖点。

      其后不到半年,“品藏书系”上市了。

细节中的畅销密码

      “品藏书系”的第一任责编平静曾全面负责这套书的策划、统筹、运作,包括拟定编辑制作方案、与作者的联系沟通、版权洽谈、合同拟定,落实图书的制作流程、图书的责编、复审,参与营销活动等,她现在已经升任浙少社的副总编。对于“品藏书系”的诞生过程,她印象深刻:“2008年上半年,我在与营销部一起深入校园开展阅读推广活动的过程中,了解沈石溪有几篇作品入选语文教材,在教师中有认知度;其次,现在的学生在阅读了较多轻松幽默的校园题材的作品后,对动物小说这种独特的题材有新鲜感,能够激发阅读兴趣;且因沈石溪自上世纪80年代开始创作动物小说就已成名,当年的小读者现已成人,为人父母,沈石溪的作品能唤起这批家长的童年阅读经验,他们对作品的认可,可迁移到对自己子女的阅读引导上。学生、教师、家长,三方面的认可构成了沈石溪作品的市场潜力。”

      当年6月份,平静开始考虑出版方案,并与沈石溪达成了出版意向,仅用三四个月时间,就完成了编辑出版流程。那么“品藏书系”的名称、开本等最后是如何决定的,又是出于什么样的考虑呢?

●丛书名:平静认为,沈石溪多年专心创作动物小说,其作品数量和影响力都首屈一指,“动物小说大王”可谓当之无愧,此名称响亮大气,对读者有足够的吸引力。沈石溪的作品,其艺术品质历经二三十年的时光检验,已得到专家和读者的认可,此次全新推出,力求在形式、内容上超越以往各种版本,精益求精,成为读者品藏的图书,因此最终定名为“动物小说大王品藏书系”。

●开本:平静指出,32开是最适于书店上架陈列以及图书馆馆藏陈列的形式,太大或太小的开本都不便于大范围的推广,小读者捧读也不方便。但传统的32开尺寸略显局促普通,于是她决定采用比传统32开的高度和宽度都大一些的大32开。这样既与一般图书有所区分,又显开阔大气,能吸引读者注意,同时也适合卖场陈列和读者阅读需求。

●定价:根据市场经验,低于10元的图书,因码洋比较低,难以激发销售商的积极性,而高于20元,对于没有自主经济权的少儿读者而言,超出其消费能力,会抑制购买力,难以形成销量,16至18元是最理想的定价区间。定价区间确定后,根据制作成本测算,平静的团队拟定了图书的篇幅厚度。

●封面:“品藏书系”的封面非常有特色,不但有每本故事中动物精美的图画,还根据推出批次的不同,在主色调上做出了区分。平静表示,为了突出“品藏”的特质,这套书在各个细节上都精益求精。封面图是为了力求体现动物的原生态,而特别设计的书系LOGO,作为书系的认知标识,为品牌的培养奠定了基础。同时,平静还精心整理了沈石溪所有入选教材的篇目,在封底上集中展示强调,作为营销亮点,充分体现其作品的权威专业。沈伟忠说:“当时很少有出版社把‘课文中的名家'当作宣传点的,封底的这个信息,让老师和家长放心——这是选入教科书的作者,同时也更方便孩子们寻觅优质课外读物。”

      名称、定价和开本都已确定,平静遇到了在整个编辑过程中的最大问题:这套书所推出的作品并非是沈石溪的新作,如何超越已有的各种版本?她给出的答案就是通过增加编辑含量为作品“增值”。在与作者充分沟通后,编辑团队发掘出沈石溪作品中的很多“闪光点”,为其量身打造了三个有特色的附录板块:创作谈、获奖记录和珍藏相册,从三个不同侧面为读者提供了解作家作品的平台。平静说:“书后的《闯入动物世界》这篇创作谈,是我和作者的沟通过程中,根据其特有的生活及创作经历,建议他专门为此书系撰写的文章,而且为了能让小读者理解并喜欢,我协助作者进行了几次调整修改,才最终定稿。后期随着图书品种增加,为防止一批忠实读者的‘审美疲劳',我们对附录内容也做了相应的调整,如即时更新珍藏相册的图片,让读者更多了解沈石溪的近貌动态。推出第四辑时,又对创作谈做了更换,选用了作者的另一篇文章。同时增加了专家、读者对沈石溪作品的点评摘录,使图书更具新鲜感和互动性。”

      而具体到每一本书,平静也不受名家名品拘囿,在文字上精益求精,做了适度的修订,严把质量关。尤其是,她还对一些长篇作品进行了全新的编辑设计。如《狼王梦》、《雪豹悲歌》等,“原作一气呵成,没有章节标题。但是考虑到少儿读者的阅读特点,我与作者协商,对作品进行了章节划分,拟了简洁新颖的标题”。平静说,这样的改变增加了阅读的节奏感和吸引力,“也成为与其他版本不同的特色之一”。

      再如《混血豺王》和《雄狮》原著,有二三十万的字数,如果按照整套书系既定的排版形式,其图书厚度和定价会远超该书系的其他品种,影响书系的整体定位和销售,也不宜于少儿读者的购买和阅读。因此,平静和沈石溪商议,分析原著文本,寻找可以切分的节点,成功地将一本书拆分为两本内容相对独立的图书。《混血豺王》拆分成了《双面猎犬》和《混血豺王》;《雄狮》拆分为《雄狮去流浪》和《红飘带狮王》。为便于读者的衔接阅读,又在两本书的结尾和开头处分别增补了内容预告和前情提示的板块,让读者了解两本书的关联。

      平静为“品藏书系”的第一批图书精心选择了以下六本:《第七条猎狗》、《最后一头战象》《再被狐狸骗一次》、《斑羚飞渡》、《和乌鸦做邻居》和《戴银铃的长臂猿》。她的思路是:前四本的同名作品入选不同版本的教材,读者认知度高。后两本是未出版过的,能给读者带来新鲜感。而且这六本书描写的六种不同的动物,也都是小读者比较喜闻乐见的。确定首批六本的品种数量,是考虑到,如果少于六本,丛书规模显得单薄,不成气候;品种太多,又容易分散宣传力度和读者的关注度,同时也使成本压力和市场风险过大。

营销攻势关键在“实”

      沈石溪说:“我去年做了270场活动,每天跑两场,跑了七八个月的时间。从2008年底浙少社开始组织我的‘进校园'和书店签售活动后,我粗略算下,去了700所学校,在书店签售70万本图书。”由此可见浙少社对“品藏书系”的投入之大,推广覆盖面之广。在这几年中,沈石溪不但跑遍了江浙地区,还在山东、福建等省与孩子们见面,“学校欢迎我去给孩子们讲课,而在这个过程中,我和语文老师也会有所交流,对于我入选课文的作品也会交换意见。”沈石溪表示,在营销活动中销售的70万册图书只是“品藏书系”总销量的十分之一,但这样的活动会激发连锁反应,引发读者的兴趣后,他们会去购买其他作品。

      浙少社顾问鲍丽珍表示,除了“校园人文行”活动,浙少社的营销团队非常重视与书店沟通这套书的亮点和特点,“我们没有搞低价策略,不打很低的折扣,我们很有信心。我们的业务员跟书店说你们做做看,做下来后,你肯定会感觉我们的这套书会超越其他很多书。在量上面,我们也会动员书店,他们保守的时候我们也说你们可以多进一点,一点问题都没有,一些书店会采纳我们的意见,在店里进行重点宣传和推广。而且,对于我们图书在大型书城的销售情况,我们都进行密切的跟踪,尤其是《狼王梦》等书与其他出版社版本相比的销售状况。”沈伟忠也说:“浙少社为什么9年少儿图书市场占有率第一,因为我们在地面店的优势是非常明显的,我们对客户的维护、交流等方方面面做得是比较好的。跟踪货源,保证图书不断货,及时添配热销品种,与书店沟通重点陈列和码堆浙少社的产品,这已经是我们比较标准的动作。”由于品藏书系是分批推出的,第一辑六本出版后,随后每一辑四本,已经出到第五辑。前几辑不错的市场表现让书店更重视这套书,社店双方形成合力,对“品藏书系”进行营销推广。

      “品藏书系”分批推出的方案和推出的节奏,其第一任责编平静也经过深思熟虑:“每辑推出四本新品种,在春秋季以‘校园人文行'为主的密集营销活动前推出,保证每个营销热季都有新品刺激市场。而确定四本的规模,是考虑这个品种数不会对原有品种造成过大冲击,有利于老品种的持续发力,充分调动市场潜力。”就这样,浙少社不断地以老带新,以新推老,形成持续合力,使“品藏书系”成为畅销品牌,保证了选入的每一本书,不论是否是沈石溪的代表作、成名作,都能成为畅销书。同时,在每一辑作品的推出顺序上,平静还充分考虑了其代表性、知名度,优先出版代表作、名作,同时都兼顾动物品类的区分,保证每一辑推出的动物主角都不重复,特色鲜明,品类丰富。

作者与出版社的双赢

      平静说:“‘品藏书系'的编辑出版历时4年多,分批推出,每一个环节都和作者有充分的沟通。这套书的成功,也得益于与作者的互相信任和默契配合,期间通信通电不计其数。”记者看到了她写给沈石溪的邮件,讨论内容从作品出版顺序,到目录加上章节序号是否“难看”,事无巨细,字里行间都体现着她和作者之间的良好沟通。

      沈石溪与某出版社的10年合约期内,该社推出的《沈石溪动物小说文集》的平淡收场,使他了解到出版社“懂市场”的重要性。沈石溪说:“作家和出版社是双向的选择,你不知道出版社愿意花多少努力来推广和发行你的图书,你也不知道编辑对你的作品是否理解和喜爱,有没有在设计图书产品方面有创造性的灵感。”作家心中的这些不安当然会通过与编辑的沟通得到舒缓,而最让沈石溪满意的是,浙少人了解关于图书市场运作的信息,具有这方面的经验,发行也做得好。当然,沈石溪选择浙少社与其在儿童文学作家中的口碑也有很大关系:“据我所知,之前,浙少社已经与好几个知名作家合作,包括张之路、汤素兰等等。他们有一个模式,瞄准一个作家,会下很大功夫,对其进行包装、宣传。”

      在与浙少社合作之前,沈石溪每年的稿费收入大约是20万元左右,而2011年,他的收入超过百万元。孙建江说:“我们乐于见到中国原创文学作家在市场上获得好的收益。寻找既有艺术性、又能够为大众广泛接受的作品,并把它打造成畅销书,这是我作为出版人所一直追求的目标。”

      如今,沈石溪已经与浙少社签订了战略合作协议,未来他的作品都将交给浙少社出版。

畅销书的“必要条件”

      按照孙建江的话说,做图书最好“提前半步”,“提前了三步五步,不算本事;而如果滞后于潮流,就只能吃残羹冷炙。最完美的就是,把握阅读趋势形成前的‘半步'。”沈石溪的“品藏书系”在中国书市上掀起了一股动物小说热,浙少社这次无疑是“提前半步”,敏锐地看到了儿童文学急需题材扩充的趋势。在孙建江眼里,这次“品藏书系”之所以能火起来,与市场大环境也有相当的关系,他尤其提到了消费者消费习惯的培养和童书从业者市场素质的提高。

      当被问到“品藏书系”成功的秘诀时,平静说:“充分的市场调研、精准的图书定位、独特的创意细节、适时的推出时机、团队的密切配合、有力的营销推广。天时地利人和。”

      超级畅销书到底是如何诞生的呢?编辑的专业与努力,作者的配合与信任,营销人员的长袖善舞——这些真的是最后的答案吗?出版业中有人相信,畅销书是可遇不可求的,因为把握读者的阅读取向和社会大众的心理实在太难。此文不可能给出畅销书的统一配方,但以下这点却毫无疑问:优秀的编辑和强力的营销团队也许不是打造畅销书的“充分条件”,但却一定是“必要条件”。



                                                                                                         来源:中华读书报 2012年2月8日 第6版
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